《致青春》：低成本的关系营销

“这个五一，赵薇给所有光线传媒的投资者发了个大红包。”娱乐产业投资人刘元对《中国经营报》记者戏称。4月21日，由光线传媒（300251 .SZ）投资的影片《致我们终将逝去的青春》（以下简称《致青春》）召开看片会，并于4月26日在全国院线上映。而从4月22日起，光线传媒冲击涨停后，股价一路狂飙，至4月26日上映之日，股价又狂涨了7.61%，达28.41元/股。
    “保守估计，该影片将拉动光线传媒市值近40亿元。”刘元说。有数据显示，《致青春》上映首日的票房为4520万元，超过了2012贺岁剧《泰囧》的首日3500万元票房收入，创造了国产影片又一个票房神话。
    《致青春》的上映正值五一小长假，北京凯芳华文化传播有限公司总裁王大勇把《泰囧》这部全民喜剧比喻为大众家常菜，而把《致青春》比喻为特色川菜，题材其实比《泰囧》窄。那么，特色川菜能否PK掉大众家常菜？《致青春》能否再创国产影片票房奇迹呢？
    网络文学的魅力
    影片主打“青春”“怀旧”，春意盎然的五月正值大学毕业前夕，影片传递的情绪让观众感同身受。
    “我一定要去看《致青春》，当年看辛夷坞的同名小说，哭得稀里哗啦的。”已为人母的70后白领李莹说，至今内心深处还有着浓浓的青春情结、文艺情结。
    记者了解到，80后作家辛夷坞的同名小说，自2007年出版以来，畅销达6年之久，总销量突破300万册。“算上图书的传阅率、盗版小说销售以及网络小说的传播，粗算下来该小说受众近600万。保守估计，原著的受众将有1/3会去看该部电影，同时还会带动更多年轻影迷观影，而电影的上映会让该小说继续畅销。”刘元认为，畅销的同名小说为电影积累了广泛的受众基础和口碑沉淀。
    事实上，近年来网络文学对电影票房的贡献率不可小觑：2010年，张艺谋改编自艾米的同名小说《山楂树之恋》，实现票房逾8000万元，创下了近10年来国产文艺片的票房之最。但是这一纪录迅速被刷新：网络作家文雨的小说《网逝》被陈凯歌改名为《搜索》搬上银幕，票房破1.6亿元；滕华涛改编自鲍京京的同名人气网络小说《失恋33天》票房超3亿元……
    《致青春》选在了五一小长假这一档期，赵薇处女作，歌后王菲新歌，这三个标签就让该片占了人气之先，首日票房即超票房奇迹《泰囧》，《致青春》大有创造青春片、网络小说改编电影票房新高的趋势。可喜的开局让光线传媒董事长王长田很欣慰，他认为，该片是其心中最接近完美的电影，并对赵薇大加赞赏：“该片非常棒。你完全想象不到，一个新导演，这一部作品就可以超过90%的华语导演。”
    低成本的关系营销
    包括《失恋33天》《将爱情进行到底》《101次求婚》及《致青春》这类影片的营销都属于关系营销，尽管成本低，但是找到准确的关系点是难点。
    影视评论人谢明波认为，该片的高票房得益于影片营销之巧。事实上，最近几部“以小博大”的高票房影片，都是凭借营销手法的不断创新，而微博、微信、视频网站等新媒体工具，无疑是这些影片营销的助推器。
    新媒体最容易制造话题，谢明波认为，《致青春》的定位人群精准，70后、80后既是中国电影市场消费的主力军，也是该剧的核心观众，因为每个人都会有酸涩的青春回忆，能与影片找到共鸣。当该片的片花在各大视频网站上亮相时，微博、微信、人人网等社交媒体也开始扩散“有一种感情叫赵薇黄晓明”的段子，讲述赵薇和黄晓明大学时的点点滴滴。
    该话题不仅让网友们八卦明星的大学时光，也勾起了不少人的青春回忆，“靠赵薇建立关注点，靠情感共鸣建立黏度，靠天后王菲建立品质和热度。”王大勇如此评价《致青春》的营销手法。
    王大勇认为，依靠新媒体锁定精准用户，1亿元票房不难达成。5月1日下午，王长田通过网络发消息称，截至17：00，《致青春》票房已过3亿元。分析师预测，该影片票房将超过5亿元，王大勇表示，接下来《致青春》必须用传统媒体进行广度挖掘。“新媒体是找到观众，而传统媒体在创造观众。”
    事实上，包括《失恋33天》《将爱情进行到底》《101次求婚》及《致青春》这类影片的营销都属于关系营销，尽管成本低，但是找到准确的关系点是难点。“为了降低营销风险，预算充足、市场预期高的影片都在用传统媒体进行撒网式关系沟通。”记者在京城几大影院走访发现，《致青春》的海报广告、易拉宝等均放在了非常显著的位置，不少楼宇电梯里影片广告也频繁出现，地铁、超市、车站等公共场所，广告更是随处可见，建立了广泛的真实存在感，正所谓“赵薇式不差钱”创造了更多的观众。
    天后能否继续延续影片生命？
    一曲经典的影片主题曲会大大提升影片的期待感，更何况《致青春》凭借的是天后的品质与热度。
     除了运用传统媒体与新媒体同时发力的营销手段，天后王菲演唱的主题曲也为《致青春》票房贡献不少，不少观众是借影院的立体声效果聆听王菲的天籁之音的。
    4月16日一早，记者的微信朋友圈里，不少人都在推荐王菲的新歌《致青春》，这是歌后王菲13年来首支单曲，百度音乐独家首发了该曲，接下来在各大社交圈，处处洋溢着“淡蓝色的青春”。
    王大勇评价该曲曲风很王菲，唱法也很王菲，影片用了歌后的符号。“王菲的天籁之音越来越出神入化了，曲调很高，我肯定唱不上去，她的声音更难模仿。”李莹说。
    电影上映前10天提前发布影片的主题曲，又有着歌后的符号，让不少观众有强烈的期待感。事实上，随着电影产业化的不断深入，很多电影的生命周期只有上映期的短短几周，过后很容易就被观众遗忘。比起一部长达100分钟的电影，影片的主题曲仅三五分钟，听音乐、分享、传播都比电影更加便捷，到达率高，因此，一曲经典的影片主题曲会大大提升影片的期待感，更何况《致青春》凭借的是天后的品质与热度。
    至今让观众耳熟能详的奥斯卡经典影片，除了当红名星主角，朗朗上口的主题曲也功不可没。像《My heart will go on》《Yesterday once More》《More than can I love you》等，也是中国乐坛中经久不衰的歌曲，因为主题曲的缘故，也让电影的生命周期有所延长。业内专家胡月明就曾表示，这些影片的单碟发行数量远高于那些主题曲不够鲜明、不够流行的影片。
    “文青符号元素高举高打建立品质和话题制高点；用怀旧青春情感元素猛攻庞大屌丝市场。用话题热点挖掘潜在蓝海人群。最后选一个市场空间足够大的五一档。”王大勇如此评价当前《致青春》高票房的原因。